百洋医药集团有限公司

整合营销做活“双跨”产品
来源：中国医药报 记者 李雪墨

        近年来，由于处方药营销环境的恶化，以及OTC市场巨大潜力的诱惑，部分从事处方药生产的企业逐步向OTC转型。一些具有OTC市场运作潜质的产品，脚踏医院和药店两个终端，双向深度掘金，被业内称为“双跨”市场的产品。
      把握进入OTC市场时机
      “双跨”产品多数为既是处方药，又具有OTC身份的品种。营销人士认为，那些既能满足市场较大需求，又能快速起效，消费者可自行判断疗效，且安全性好的产品，具有OTC市场开发前景。比如，解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等大类的产品。企业可以根据自身产品特点和目标市场竞争情况，选择品种采取“双跨”策略，同时占有医院和零售两个市场，相互促进。
       “在全球范围内，超过2／3的泰诺的消费者都是通过医生推荐第一次使用该品，而不是靠大规模广告推动的，因此，‘双跨’药品很容易解决首次购买和信任度问题。”12月4日，采育行(北京)管理咨询有限公司等主办的“中国医药企业营销经理高峰论坛”上，上海复星临西药业有限公司营销总监何贯中，对“双跨”产品的整合营销表达了自己的见解。
       “在营销上，‘双跨’产品有几大优势：在医院里有稳定的销售，有足够的资金支持OTC市场启动，还可通过医院处方带动药店的零售。在医院的销售基础扎实，会帮助商业或零售药店了解产品，有力促进其在OTC领域的推广。”何贯中说。
        企业启动OTC市场则需要把握时机。“我不建议因为产品在医院市场增长缓慢，而销售增长压力太大，于是组建队伍做OTC市场。”何贯中说，“‘双跨’产品营销可通过两种方式进行：一种是顺势而为，即产品在医院终端已经进入成熟期，再进入OTC市场，这样能提高产品市场占有率，提升销售额；另一种是主动出击，即产品在医院市场遥遥领先，并且拥有良好的医生和专家资源，借助广告投放，顺利拓展OTC市场。”
        在启动OTC市场之前，要做好一些准备，其中进行临床再评价十分重要，这包括扩大产品适应证，扩大目标消费人群。一旦扩大了适应证和消费人群，则意味“双跨”产品进入OTC市场可获得一个新生、再造过程。另外，企业还必须做好队伍组建、渠道建设、平台构建、价格控制和品牌维护等工作，这样才能让产品真正形成“双跨”，发挥协同作用，实现整合营销。
      注重专业性和艺术性的统一
        产品要在OTC市场打响，在消费者心目中树立起品牌，产品功能诉求到位是关键因素之一。
        何贯中讲述了吗丁啉的案例。1989年吗丁啉以“止吐药”面市；目标市场定位比较窄。1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状——“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，其销售业绩直线攀升。2001年，其适应范围又得以扩大，在吗丁啉广告中诉求的症状增加为“胃胀痛、胃胀、胃堵、恶心、消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。
        到上世纪90年代末，吗丁啉的销售一直稳定在5亿元-6亿元，由于市场已经成熟，吗丁啉已成为消化不良药中的翘楚。随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛、反酸、胃胀、嗳气、恶心、呕吐、消化不良”，广告语又改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。因此，吗丁啉一直被认为是个“胃药”，这个身份没有改变，改变的仅仅是不断扩大的用途。
        企业不仅要有懂学术知识，能跟专家和医生沟通的销售队伍，还要会策划，抓卖点，引导消费者购买，“双跨”产品的营销难度比单纯OTC和处方药要复杂得多。
       “非处方药是患者做选择，处方药是医生做选择。前者注重疗效和安全性，后者注重产品的专业性，客户群不同，营销模式也不一样。”辉瑞制药零售市场部的关杰表示，“但是做‘双跨‘市场，营销上并不能完全割裂，处方药和OTC营销的理念应该互相渗透，营销经理人也不要把自己简单定位于哪一型。”
        “‘双跨’产品的营销，需要专业性和艺术性的统一。”何贯中说。
         支撑大品牌产品成长
         迪巧(维D钙咀嚼片)是百洋医药运作的第一个“双跨”产品。百洋医药一反通常企业将钙类产品只拼杀于OTC市场的做法，把迪巧的营销重点放在医院高端市场上。短短几年，该品实现在钙剂类医院市场的销量名列第二，并形成医院市场带动OTC市场的“双跨”格局。在没有广告投入的情况，迪巧今年的销售业绩又突破3亿元，成为“双跨”产品特例。
        如何开发医院终端，让医生有机会了解一个OTC新产品并开具处方，并不是件易事。在竞争激烈的医院终端，企业更需要差异化营销思路。
       “医院终端中客户的需求有很多，百洋医药选择了从对医生眼下最有帮助的一件事——法律援助开始进行产品营销。”百洋医药集团董事长付钢说。
        面对医患矛盾日益突出的现实，从2006年开始，百洋医药每年出资100万元，与中国医师协会一起建立中国医师道德建设与法律援助百洋基金，并举办200多场卫生法学巡讲，覆盖全国近20个省、市、自治区的1000多所医疗卫生机构，有4万名医生接受了“百洋基金”卫生法学培训。
        除了培训外，他们还邀请北大法学院教授孙东东主编《医疗告知手册》，详细地解析医师的告知义务与患者的选择权利，指导医生与患者进行临床沟通，正确、规范地履行临床告知行为。据付钢介绍，企业将向医院免费赠送5万本手册。
        在医院终端，百洋医药还借用快速消费品的一种策略，将迪巧试用装免费送给医生或医生家人，通过口口相传，增强产品的可信度。通过开会和送样品等多种方式的结合，让医生全方位地了解产品特性，培养医生的处方习惯。
        百洋医药一边营销医院终端，一边开拓OTC市场。在百度上搜索“补钙”字样，会出现很多和迪巧相关的文章，补钙的健康教育重点面向孕妇和儿童。付钢说，中国OTC市场竞争正在从药店柜台转移到家庭药箱，做OTC市场一定要做消费者教育。    ．
        百洋医药的消费者教育策略十分精准和灵活，没有在大众媒体上打一分钱广告，而通过一系列活动培养客户用药习惯，把每一个营销人员都变成会走路的“电视台”。比如，他们在全国几千家幼儿园做儿童钙片的宣传教育，和幼儿园联合开展迪巧杯“迎奥运，学知识，健骨骼”知识竞赛；还与孕妇学校联合做孕前教育，培养潜在会员。配合试用装的“策略”，这些消费者对产品的忠诚度很高。
       “我们首先将目标人群按经济状况、年龄、性别等分类，遵循‘广告不如窄告，主动不如互动，乱播不如慢播’的方式，精准营销让资源运用更合理。”付钢介绍道。
       “未来3~5年内，百洋医药要成为大品牌产品的孵化器。这些代理品种必须具备六大特征：疗效确切、适应证广、在药店能够买到、价位合理、长期重复使用，有一定特色。”付钢表示，“而大品牌产品的成长规律则是，在医院终端做到一定成熟度后就转战到OTC市场，医院销售将会支撑药店销售，市场拉动和终端渗透率将最终放大产品销售量。”